Nerede, Nasıl, Ne Zaman: Endüstrimizin Yakın Geleceği

Hemen konuya girelim. Güzellik ve kişisel bakımın nüanslı dünyasında ilerlerken, koku sektörü, hakim olan yüksek yaşam maliyeti tarafından önemli ölçüde etkilenen, kritik bir kavşakta duruyor. Tüketiciler, bütçelerini stratejik bir şekilde yeniden tahsis ediyorlar ve ‘gereksiz’ harcamaları daha yakından incelemek üzere kategorilere ayırıyorlar. Ancak bu süreç, hem iyi bir açıdan hem de geç kalınırsa veya uygulanmazsa büyük bir zarar yaratacak şekilde, endüstrinin evrilmeye ve yenilik yapmaya olan ihtiyacını da beraberinde getiriyor. Koku dünyası, hem tüketicinin beğenisini kazanmayı sürdürecek hem de piyasadaki yerini koruyacak yenilikçi ve uyarlanabilir çözümler sunma konusunda kendini yeniden değerlendirmek zorunda, bunu uzun süredir de biliyoruz. Peki, koku endüstrisi, var olma sebebini ve çekiciliğini korumak için nasıl inovasyon yapacak ve bu yeni döneme uyum sağlayacak? Tüketici alışkanlıklarındaki bu değişiklik, sadece ekonomik faktörlerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda sürdürülebilirlik, şeffaflık ve ürünlerin etik bir şekilde üretilmesine olan artan ilgiyle de yakından bağlantılı. Bu, markalara sadece fiyat odaklı değil, aynı zamanda değer odaklı bir yaklaşım benimsemeleri için bir çağrı... Endüstri uzmanları ve analistler, koku sektörünün önümüzdeki yıllarda sürdürülebilirlik ve şeffaflık konularında liderlik yapması gerektiğine inanıyorlar. Bu bağlamda, koku sektörü, tüketici taleplerini karşılayacak ve aynı zamanda ekonomik baskılara dayanacak yenilikçi ürün ve hizmetler geliştirmek zorunda. 

Son birkaç yıl içinde koku pazarı, pandemi ve ekonomik dalgalanmaların şekillendirdiği, dönüştürücü bir evrim sürecinden geçiyor. Bu etkenler, tüketici davranışlarını belirlemenin ötesine geçerek, endüstrinin yenilikçi yöntemlere yönelmesini de sağlıyor. Parfümler, kaçış ve kendini ifade etme araçlarına dönüşmüş, çok işlevli yetenekleri ile değer katma yoluna gidiyor. Nitekim, tevekkeli değil Global Düşünce Liderleri Derneği tarafından 2023 yılında yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %60’ı parfümleri bir tür ‘duyusal sığınak’ olarak görmeye başladı. Diğer taraftan, mevcut ekonomik baskılar, parfümlerin duyusal sığınaklar olarak rollerini daha da pekiştirecekse, bu durum markalara kaliteli iletişim kurma ve algılanan değeri artırmak için benzersiz dokular sunmak gibi yenilikçi alternatifler bulma sorumluluğunu yüklüyor (Bkz: İngiltere Koku Derneği’nin 2023 raporuna göre, tüketiciler artık parfümlerde sıradanlıktan kaçınmak ve ürünlerinde benzersizlik aramak eğiliminde olduklarını görüyoruz). Bu yüzdendir ki önümüzdeki beş yıl içinde, koku sektörü, küresel ısınmanın ortaya koyduğu zorluklarla ve sürdürülebilir ürünler için artan taleple başa çıkmayı ancak dönüşerek başarabilir. Bilim ve teknolojinin sinerjistik bir birleşimi de bu dönüşüm için olmazsa olmazımız. Özellikle, nanoteknoloji ve biyomühendislik, içeriklerin sürdürülebilir ve etik bir şekilde üretilmesine yardımcı olarak, parfümlerin çevresel ayak izini azaltma yolunda önemli bir rol oynayabilir. Dünya Sürdürülebilirlik Forumu’nun 2024 tahminlerine göre, bu tür teknolojilerin kullanımı, sektördeki karbon emisyonlarını %25 oranında azaltabilir. Dönüşmek demişken... Tüketici beklentilerinin hızla değiştiği bu dönemde, markaların şeffaflık, etik üretim ve sürdürülebilirlik konularında daha fazla sorumluluk alması kaçınılmaz. Sürdürülebilir Markalar Enstitüsü’nün 2022 yılında yaptığı bir çalışma, tüketicilerin %68’inin markaların çevresel etkilerini azaltma konusunda daha fazla çaba göstermelerini istediğini ortaya koyuyor. Bu bakışla, koku pazarındaki bu yeniden canlanma ve uyarlamalar, sadece endüstri içindeki dinamikleri değil, aynı zamanda tüketici beklentilerini ve değer yargılarını da dönüştürüp, parfümleri sadece kişisel bakım ürünleri olmanın ötesine taşıyor.

Mintel’in “Koku Geleceği” raporu, özellikle Latin Amerika pazarlarında tüketicilerin “eau de parfum” gibi yüksek fiyatlı koku ürünlerinden vücut spreyleri gibi daha uygun fiyatlı alternatiflere, ve markalı ürünlerden markasız ve dolayısıyla daha bütçe dostu seçeneklere geçiş yaptıklarını gösteriyor. Malumunuz, tüketicilerin daha uygun fiyatlı ürünleri tercih etme eğilimi, markaların piyasa paylarını korumalarını zorlaştıran bir faktördür. Bu nedenle markalar, gün geçtikçe marketing enerjilerinin büyük bir kısmını premium ürünlerinin somut faydalarını tüketicilere açıklamaya, bu ürünlerin fiyatlarının neden daha yüksek olduğunu ve ekstra maliyetin karşılığında ne gibi avantajlar sunduğunu anlatmaya harcıyor. Buna ek olarak, markalar maliyet odaklı alışveriş davranışlarına uyum sağlamak adına daha küçük ambalajlar ve dolum seçenekleri sunarak, tüketicilere daha uygun fiyatlı alternatifler sunarak da çözüm arayışlarını devam ettiriyor. Jo Malone, bu stratejiyi benimseyerek tüketicilere daha erişilebilir fiyatlarla ürünlerini sunmak amacıyla ürün gamında daha küçük boyutlarda ürünler sunmaya başladı. Bu, özellikle bütçesi kısıtlı olan ancak lüks ürünleri tercih eden tüketicilere hitap eden bir yaklaşım... Mintel’in raporunda belirtilen bir diğer önemli nokta ise, markaların tüketicilerin bu yeni alışveriş alışkanlıklarına adapte olmak için inovasyon ve yaratıcılıkla yaklaşması gerekliliği, ve sürdürülebilirlik odaklı ürünler sunarak hem çevre dostu bir imaj yaratabilmeleri hem de maliyetleri düşürebilmeleri. Ama yine de marka özlerinin kaybetmemeleri... 

Buradan iletişime geçebiliriz.  Zor zamanlarda, markaların tüketicilerle olan bağlarını güçlendirmek ve onlara pozitif bir deneyim sunmak için koku gücünden faydalanmaları esas teşkil ediyor. Bu bağlamda birkaç başarılı örnekten bahsetmekte fayda var: Aveda “Chakra” serisiyle başka bir alanı sahipleniyor; aromaterapi ve Ayurveda ilhamlı spreyler içeriyor, her biri farklı bir ruh halini hedef alıyor ve iyileştirme vaat ediyor. Le Labo ise, özel ve kişiselleştirilmiş parfüm deneyimleri sunarak pazarda özgünlüğünü koruyor. Butikleri, laboratuvarı andıran tasarımlarıyla ve parfümlerin müşterinin önünde hazırlanmasıyla ününü geliştiriyor. Bu, tüketicilere sadece bir ürün satın almanın ötesinde, bir deneyim sunmakta faydalı sonuçlar veriyor, hep. Byredo’ya bakarsak, minimalist tasarımı ve yalın kokularıyla öne çıktığını görüyoruz, marka içsel dünyayı hedef alıyor ve tüketicisine bu yolla dokunmayı amaçlıyor. Aynı tavrı Diptyque’te de çok net görüyoruz. Bu listeyi çok daha uzatabiliriz, Chanel, Dior, YSL, Tom Ford gibi lüks evler yanında çok daha geniş kitelere hitap eden Lush, Body Shop, Aromatherapy Associates de ekleyerek... Markalar ve tüketici kitleleri değişse de bu güvenli iletişim alanı hepsinde kendi dilleri üzerinden anlatımla kısa yollar yaratıyor.

Bir başka önemli alana geçelim; tüketici alışkanlıklarındaki değişiklikler ve tüketici bilincindeki artış, değer ve dayanıklılık kavramlarını ön plana çıkışına... ABD’de yapılan araştırmalara göre, tüketicilerin %39’unun daha önce denemedikleri kokuları satın almaya açık oldukları çıkarımına varıyor, fakat bu kokuların uzun ömürlü olması şartıyla. Bu durum, markalar için bir fırsat niteliği taşıyor. Dayanıklılığı, para karşılığında alınan değerle doğrudan ilişkilendirmek ve koku ömrünü uzatan yenilikçi ürünler geliştirmek markaların ön plana çıkmasını sağlayabilir. Bu bağlamda, parfüm astarları gibi ürünler önem kazanıyor. Koku astarları, cildin koku moleküllerini daha iyi tutmasına yardımcı olur ve bu da kokunun daha uzun süre kalıcı olmasını sağlıyor. Bu ürünler, tüketicilere daha uzun ömürlü bir deneyim sunarak, kullanılan kokunun ve bileşenlerin değerini artırıyor. Koku kalıcılığını artıran diğer bir yöntem ise, parfüm formülasyonlarında kullanılan esansiyel yağların kalitesi... Yüksek kaliteli esansiyel yağlar, kokunun cilt üzerinde daha uzun süre kalmasında çok etkili ve bu da tüketicilere daha iyi bir değer satın aldıkları savını destekliyor. Ve kendilerini daha iyi ifade edebildiklerini hissediyorlar. Malum kokular, zamanla kullanıcılarının kişisel tarzlarını, karakterlerini ve hatta ruh hallerini yansıtan özel eşyalara dönüşüyor. Bu, bir yandan tüketicinin markaya olan bağlılığını artırırken, diğer yandan da markalar için tekrar satın alma olasılığını artıran bir etki yaratıyor doğru ama unutmamak gerekir ki herkes birbirine benzemek istemeyebiliyor da... Genç tüketiciler arasında özellikle göze çarpan bir eğilim, parfümleri kişisel bir ifade aracına dönüşmesi... Bu demografik, sadece güzel kokmak değil, aynı zamanda kendilerini ifade etmek ve kişiliklerini yansıtmak için parfümleri kullanıyor. Bu bağlamda markalar, genç tüketicilere yönelik eğitici içerikler sunarak, onlara parfümlerin nasıl kullanılacağını, farklı notaların anlamlarını ve kendi zevklerine uygun kokuları nasıl seçeceklerini öğretebilir. Kişiselleştirme konusunda öncü olunabilir. Örneğin Scentbird; abonelik tabanlı bu parfüm servisi, tüketicilere sürekli olarak yeni kokular keşfetme olanağı sunuyor. Bu tip servisler, kullanıcıların zevk profillerini analiz ediyor ve onlara kişiselleştirilmiş parfüm önerilerinde bulunuyor.

Parfüm endüstrisi, sektörü kökten yeniden tanımlama potansiyeline sahip bir teknolojik ve sürdürülebilir yeniden doğuşun eşiğinde... Öngörülen gelecekte parfüm satışlarının %10’u, kullanıcıları sadece kokuyu değil, aynı zamanda görsel ve dokunsal öğeleri de içeren çok duyusal bir deneyime davet eden sanal deneme teknolojileriyle gerçekleşecek gibi... Ama daha yakın geleceğe dönersek; 2024 sonuna kadar, parfüm markalarının neredeyse %65’inin ürün geliştirme ve müşteri etkileşim stratejilerine bir şekilde yapay zeka (AI) veya makine öğrenimi (ML) entegre etmesi bekleniyor. Bu teknoloji, bireysel tercihlere, ruh haline ve hatta biyometrik verilere dayalı kişiselleştirilmiş parfüm önerileri için sadece önemli değil, aynı zamanda sürdürülebilir içerik kaynaklarına ve üretimine yönelik kritik bir rol oynuyor. Fragman endüstrisi içindeki blockchain teknolojisi kullanımının önümüzdeki iki yıl içinde %50 artması bekleniyor. Bu, içeriklerin kaynaktan şişeye kadar olan izlenebilirliğini sağlayarak, tüketicilere eşi benzeri görülmemiş bir şeffaflık sunuyor. Ayrıca, sektörde, sürdürülebilir ve etik olarak kaynaklanmış parfüm içerikleri oluşturma odaklı biyoteknolojik araştırmalara yönelik bir yatırım artışı görülmeye devam ediyor. 2025 yılına kadar, lüks parfüm markalarının %40’ının biyoteknolojik olarak üretilmiş içerikleri benimsemesi ve endüstrinin karbon ayak izini %30 oranında azaltması bekleniyor. Bu yenilikler sadece kokuya sınırlı değil, aynı zamanda paketleme alanına da uzanıyor. Markaların biyolojik olarak parçalanabilir malzemelerden dolum seçeneklerine kadar çevre dostu paketleme çözümlerini benimseme oranında %45’lik bir artış görülüyor.  

Özetle adapte olmak gerekiyor, hızla ve emin adımlarla...